科研学术

　　近日，经济与管理学院2020级工商管理专业博士研究生刘璐（指导教师：方佳明）的研究成果“Exploring prototypicality adherence effects on user engagement in user-generated video platforms”在电子商务领域国际重要期刊《International Journal of Electronic Commerce》（IJEC）上发表。刘璐为该论文第一作者，方佳明教授为本文通讯作者，合作者孙夕媖是2021级管理科学与工程专业硕士研究生，Md. Altab Hossin是学院来华留学博士后。

　　研究背景和问题

　　用户生成视频（UGV）平台的兴起，使得普通用户也能成为内容创作者，丰富了在线视频平台的内容生态，成为当代电子商务领域的重要组成部分。这些UGV平台为用户提供了一个多样化的视频内容库，涵盖娱乐、教育、生活等各个方面。用户不仅可以通过这些平台观看和分享视频，还可以通过评论、点赞和订阅等方式参与互动，形成一个活跃的社区。先进的技术是UGV平台成功的关键因素之一。例如，平台使用深度学习和人工智能技术自动为视频打上标签，帮助用户更轻松地找到感兴趣的内容。这种技术不仅提高了用户体验，还促进了内容的精准推荐和个性化服务。然而，这种标签系统同时也依赖并促进了视频的典型性，即某个视频在多大程度上代表其类别。目前尚未有研究探讨自动标签系统引入导致的UGV平台视频日益典型化对观看者参与行为的影响。典型性可能在不同层面上影响用户行为，例如情感上的投入或认知上的参与。情感参与指的是观看者在观看视频时产生的情感共鸣和愉悦感，而认知参与则涉及观看者在观看视频过程中所进行的思考、分析和理解。研究视频典型性对这两种不同类型参与度的影响，不仅有助于深入理解用户行为，也能为平台优化推荐算法和内容策略提供实证依据。

　　基于信息觅食理论，本研究使用来自B站（Bilibili）17个不同视频类别的6824名创作者的15986个视频数据，利用深度学习技术构建视频标签向量，从而测度视频典型性，并结合计量分析方法探讨视频典型性的影响。结果表明视频典型性显著增强了观看者的情感参与，但降低了其认知参与。例如，当刷到更加典型的、更具代表性的视频时，观看者更加倾向于点赞而非发送弹幕或撰写评论。更为重要的是，这些影响受到UGV平台视频竞争水平的影响。具体而言，水平竞争放大了这些效应，而垂直竞争削弱了这些效应。例如，当特定分区中的视频很雷同时，看到典型视频的观众的点赞行为会变得更多而弹幕和评论行为会变得更少，然而，当特定分区中的视频和其他分区中的视频很相似时，看到典型视频的观众的点赞行为会适当减少、弹幕和评论行为会适当增加。此外，研究还发现，这些影响在不同创作者网络规模和创作者所在市场垄断程度中存在差异。

　　解决的重要问题

　　本研究解决了一个重要的问题：自动标签系统的引入使得UGV平台上的视频日益典型化，这种变化会对观看者的参与行为产生怎样的影响。更重要的是，UGV平台日益激烈的竞争态势又会对这种典型化的效应产生怎样的影响。本研究通过评估视频典型性对观看者情感参与和认知参与的影响，增强了对推动UGV平台上观看者参与因素的理解，有助于扩展UGV平台设计的相关理论框架。同时，本研究通过探讨宏观市场层面竞争因素的影响，扩展了对UGV平台竞争动态的理解，并揭示了观众参与的新机制（水平竞争和垂直竞争）。另外，本研究通过提出一种利用视频标签测量典型性水平的新方法，为数字产品的典型性测量做出了贡献。

　　博士生简介

　　刘璐，经济与管理学院工商管理专业2020级博士研究生，中共党员，获学业二等奖学金、研究生学术新秀奖、优秀研究生称号、优秀研究生干部荣誉奖励。读博期间，刘璐以第一作者身份已在学院国际B类期刊和权威期刊上发表研究论文3篇。

　　期刊简介

　　IJEC同时被SSCI和SCI收录，是全球电子商务领域排名第一的期刊，学院B类期刊，JCR Q1，ABS三星期刊。该期刊创刊于1996年，是电子商务领域历史最悠久的期刊。该期刊是季刊，一年出版四期，每期刊发5篇论文，年刊量仅20篇。

　　论文链接

　　https://www.ijec-web.org/past-issues/volume-28-number-3-2024/exploring-prototypicality-adherence-effects-on-user-engagement-in-user-generated-video-platforms/